Hashamat psixologiyasi: Nega odamlar qimmat narsalarni xarid qiladi?

27.10.2017

1453

“Umuman olganda ehtiyoj bu ijtimoiy musobaqa. Uning yordamida atrofdagilar oldida yuqoriga ko‘tarilamiz”.

Ortiqcha o‘n ming dollaringiz bo‘lganda uni naushnik yoki shunga o‘xshash boshqa buyumga sarflagan bo‘larmidingiz, deb yozadi InsiderPro nashri.

Bu hazil emas. Narxi shuncha bo‘lgan naushniklar haqiqatan ham bor, masalan, Orpheus Sennheiser yoki Onkyo Diamond. Masalaning mohiyati shundaki, haqiqatan ham ularning tovush sifati ming dollarlik naushniklarnikidan o‘n barobar yaxshiroqmi?

Qimmatroq tovar yaxshiroq sifat, eksklyuzivlik, buyurtma asosida tayyorlanishi yoki boshqa qo‘shimcha bonusga ega bo‘lishni ko‘zda tutadi. Biroq qimmat narsalar har doim ham haqiqatan yaxshiroqmi, kishilarni pullaridan voz kechishga nima majbur qiladi?

Tovarlar qiymatini qabul qilishimizni tadqiq etish biz mahsulot narxi va qimmatini bog‘lashga moyil ekanligimizni ko‘rsatdi. Ba’zan qimmatbaho buyumlarni sifatliroq yoki samaraliroq baholaymiz, garchi ular arzon analoglaridan hech qanday farq qilmasa ham.

Kaliforniya texnologiya instituti va Stenford universiteti olimlari tomonidan o‘tkazilgan tadqiqotlardan biri odamlar qiymati baland ekanligi ma’lum qilingan vino ta’mini yaxshiroq baholashini ko‘rsatdi. Bundan tashqari, agar bu paytda ular miyasi MRT qilinsa, ular qimmatroq deb o‘ylagan ichimlikdan miya ko‘proq rohatlanishini ko‘rsatdi.

Boshqa tadqiqotda  2,5 dollarlik og‘riq qoldiruvchi dori qabul qilgan ishtirokchilar, boshqa, dori tabletkasi atigi 10 sent ekanligi ma’lum qilingan kishilarga qaraganda ko‘proq yengillik his qilgan.

Eng yaxshisini izlash

Yuqorida tajribalar keltirildi, real hayotda narxlar xarid qilish haqidagi qarorimizga qanday ta’sir ko‘rsatadi? Deylik, bir mahsulot va undan ikki barobar qimmat xuddi shunday mahsulot bor, haqiqatan ham xaridorlar ikkinchisi ikki karra yaxshiroq deb hisoblaydimi?

Garvard biznes maktabi psixologi va professori Maykl Norton bu savolga tasdiq javobini beradi. Uning tadqiqotlari biz eng yaxshisini qidirishga moyilligimizni ko‘rsatdi.

Norton hamma birdek uchga baholaydigan restoran, taom yoki film xavfsiz variant ekanligini qayd etadi.

Ko‘pchiligimiz eng yoqimli variant bo‘lmasa ham, dam olishning o‘ziga xos, noyob imkoniyatlarini qidiramiz. Bu shunchaki, taassurotlar kolleksiyasini boyitish uchun. Anat Keynan va Ran Kivets shunday yozadi: “Unutib bo‘lmaydigan taassurotlarni to‘plar ekan, iste’molchilar qoniqish hissini tuyadi, subyektiv oldinga siljiydi va o‘ziga ishonchi ortadi”.

Joshua Kartu—havaskor poygachi, tadbirkor va Ferrari kolleksioneri. U mashinalarni nafaqat ularga bo‘lgan muhabbati tufayli, balki bu turli tadbirlar va jamiyatning ma’lum bir doirasiga kirish vositasi ekanligi uchun to‘plashini ma’lum qiladi.

“Moddiy qimmatbaho buyum to‘plashdan paydo bo‘ladigan baxt hissi bir lahzalik va u har safar kamayib boradi.  Ferrari xarid qila turib, xuddi o‘zim kabi noyob markalarni qadrlovchilar jamiyatiga qo‘shilishim esa butunlay boshqa gap”, — deydi u.

Kartu hayotidagi eng kuchli hissiyot Rossiyada MiG qiruvchi samolyotidagi parvozi bo‘lganligini ta’kidlaydi: “Biz yo‘lovchi samolyotlari parvoz balandligidan ikki barobar yuqorida edik. Kunduz kuni osmondagi yulduzlar va egiluvchan ufq — g‘aroyib hissiyot”.

Ko‘pchiligimiz qiruvchi samolyotda parvoz qilish yoki Ferrari poygasida ishtirok etish imkoniyatiga ega emasmiz, biroq tadqiqotlar muz mehmonxonada tunash yoki bekon ta’mli muzqaymoqqa bo‘lgan intilishni aynan “hissiyotlar kolleksiyasi”ni to‘plash istagi bilan tushuntirish mumkinligini ko‘rsatadi.

Namoyishkorona sarf-xarajatlar

Ba’zi odamlar o‘z muvaffaqiyatini namoyish etish uchun katta pul sarflaydi. “Ehtimol atrofdagilarga hamma narsaga erishganligingizni ko‘rsatishni istarsiz. Bu men uchun muhim edi, chunki badavlat bo‘lmagan oiladan edim va barchaga endi ularning darajasida ekanligimni ko‘rsatishim kerak edi. Tan olishim kerak, keyinroq boshqalarda taassurot qoldirish zarurati yo‘qoldi”, — deydi Kartu.

Iqtisodiy nazariya ko‘pchilik tovarlarga bo‘lgan talab ularning narxi pasayishi bilan oshib borishini ta’kidlaydi. Bundan tashqari, “Veblen tovarlari” ham bo‘lib, ularga bo‘lgan talab narxi bilan birga oshib boradi, chunki ularning noyob ekanligi qadrlanadi.

Nortonning fikricha, kishilar atrofdagilardan ajralib, yoki aksincha, ko‘zga tashlanmaslikka intilib o‘z maqomiga urg‘u berishi mumkin.

Janubiy Kaliforniya universiteti professori Elizabet Karrid-Xalkett badavlat amerikaliklar borgan sari kamroq ko‘zga tashlanadigan hashamat buyumlarini xarid qilayotgani, dizaynerlik sumkachalari o‘rnini organik mahsulotlar egallayotganini ta’kidlaydi.

“Bugun moddiy farovonlik juda kam darajada ijtimoiy mavqeni belgilaydi. Tovar qiymatini oqlash uchun biror-bir o‘tmish yoki unga hamrohlik qiluvchi maqom kerak bo‘ladi”, — deydi u.

Boshqalar hisobidan baxt

Hammasi juda oddiy: odamlar hashamat buyumlari ularni baxtliroq qilishiga ishonganligi uchun ularga pul sarflaydi. “Baxtli pullar. Baxt xarid qilish ilmi” asari muallifi Norton pullar evaziga keladigan rohatlanish hissi ularni qancha sarflaganligingiz emas, qanday sarflaganligingizga bog‘liq deb hisoblaydi.